Merkevarens digitale død

Den digitale modenheten varierer på tvers av ulike markeder. I enkelte kategorier, som dagligvarer og apotekvarer, er fremdeles fysiske kontaktpunkter viktigst, mens andre kategorier, som reisebestilling og banktjenester, har på relativt kort tid blitt så godt som heldigitaliserte. På tvers av alle kategorier blir imidlertid digitale kontaktpunkter en stadig viktigere del av den totale brukeropplevelsen – også kjent som UX (user experience).

Betyr det merkevarenes digitale død?

I raskt digitaliserende markeder ser man ofte at merkevarene over tid blir oppfattet som likere og likere i kundenes øyne. De blir mindre distinkte og differensierte, og får en svakere posisjon i folks bevissthet. Pris og digital synlighet blir relativt sett viktigere i kampen om kundene. Digitaliseringen av kundereisen representerer åpenbart altså en utfordring for effektiv merkevarebygging. 

En årsak til denne trenden er at digitale kontaktpunkter har en tendens til å konvergere mot en generisk standard. Har man sett én nettbank har man sett dem alle. Har man handlet i en nettbutikk har man handlet hos dem alle. 

Dette kan det være flere grunner til.

Digitale kanaler er ikke noe nytt. Det er likevel klart at de fleste norske merkevarer er født i en analog tidsalder. Det digitale terrenget markedsavdelingene nå navigerer gjennom for å videreutvikle eksisterende merkevareposisjoner er ukjent og uoversiktlig. Det er ikke alt som fungerte i en analog verden som fungerer like godt digitalt. Da blir det lett å se til det andre gjør – de man oppfatter at er litt lenger frem i løypa enn en selv. Man kopierer det man opplever som «best practice».

UX trenger merkevarestrategi

Generelt har også merkevareperspektivet vært en noe underkommunisert del av UX-faget. Mens en merkevarestrateg søker det distinkte og differensierte, søker en UX-designer ofte det optimaliserte – «flyt» og en god brukeropplevelse. I utgangspunktet er det ikke en motsetning mellom de to. Problemet er imidlertid at alle i prinsippet kan brukerteste seg fram til den samme løsningen på hvordan en nettside eller applikasjon bør fungere og at man derfor konvergerer mot en generisk standard.

UX og interaksjonsdesign som fagfelt har også blitt standardisert de siste årene, gjennom fremveksten av designsystemer som bygger på de samme grunnprinsippene. Det gjør utvilsomt prosessene mer effektive, men gjør ofte at man mister x-faktoren og særegenheten ved en merkevare.

For å tilpasse seg den digitale virkeligheten ser man ofte at viktige merkevaremarkører som logo, navn og den visuelle identiteten blir forenklet. Noe som gir mening når målet er å gjøre disse elementene enkelt anvendelige på tvers av ulike skjermer, men ikke nødvendigvis like mye mening når målet er å skape og forvalte distinkte visuelle «knagger» i folks hoder.

Det digitale universet mer begrenset enn det fysiske

Til tross for sitt overveldende mangfold, er det digitale universet også mer begrenset enn det fysiske. De sensoriske inntrykkene man får når man besøker en fysisk butikk er sterkere enn inntrykkene man får når man browser en nettside, samme hvor godt designet denne er. VR vil muligens berike framtidens brukeropplevelse, men på nåværende tidspunkt må man ta til takke med en innsnevret verktøykasse av virkemiddel, noe som nødvendigvis gjør den digitale opplevelsen «flatere».

Dette betyr absolutt ikke at alt håp er ute for merkevarebygging i digitale kanaler – at digital detox er eneste måte å bevare og utvikle en sterk merkevare. Verdens mest verdifulle merkevare – Amazon – er heldigital. Digitale Vipps har lykkes å bygge en av de mest distinkte og best likte merkevarene i det norske markedet. Det viser imidlertid at man møter visse særegne utfordringer når stadig større del av kundereisen flytter seg til digitale flater.

Hvordan stake ut sin egen kurs?

Man kan sammenligne merkevarebygging i digitaliserende marked med å svømme nedover en elv med sterk strøm. De underliggende kreftene trekker en ubønnhørlig inn mot midten. Hvordan stå imot? Hvordan stake ut sin egen kurs gjennom vannet? 

Å være tro mot merkevarestrategien er første og siste bud. Hvilken distinkt og lønnsom posisjon ønsker man å bygge for merkevaren? Hvordan kan denne posisjonen gjennomsyre brukeropplevelsen i digitale kontaktpunkter? Man kan ikke safe for mye, men må tørre å skape et digitalt univers som skiller seg ut og bygger ønsket posisjonering. 

Så, hvordan designer vi en distinkt digital brukeropplevelse som står til posisjoneringen vår? Dette, og mye mer er temaer på våre  merkevareseminarer.