For ordens skyld: Alle virksomheter bør naturligvis gjøre hva de kan for å ta vare på miljøet og generasjonene som kommer etter oss. Men trenger du nødvendigvis å snakke så høyt om det? Det kan være gode grunner til at du bør betrakte bedriftens bærekraft-innsats som en ren selvfølgelighet. Kommunikasjonen kan faktisk bli sterkere av at du kommuniserer på en litt mer stillferdig måte.
Det skulle da bare mangle
Jeg skal ikke henge ut noen spesifikke bedrifter. Men la oss være ærlige: Du skal ikke leite særlig lenge før du finner eksempler på lettbeint bruk av bærekraft-begrepet; bedrifter som strør om seg med selvfølgeligheter under den store bærekraft-paraplyen.
Det er synd av flere årsaker:
- Det ødelegger begrepet bærekraft, som tross alt er nyttig i mange sammenhenger – men som burde brukes med varsomhet og en stor dose ærefrykt. Som så veldig mange ganger før i markedsføringens historie, er vi i ferd med å utvanne betydningen og gjøre begrepet ubetydelig og innholdsløst.
- Det ødelegger for de mange som virkelig gjør en ekstraordinær innsats i bærekraftens tjeneste.
- Ikke minst kan det være skadelig for deg som avsender. Roper du høyt nok om egen fortreffelighet, uten egentlig å ha så mye annet enn selvfølgeligheter å komme med, så kan kommunikasjonen virke mer ødeleggende enn oppbyggende. For å si det sånn: Kundene dine forventer faktisk at du kildesorterer og gjør det du kan for å redusere antall flyreiser. Du trenger ikke snakke høyt om det – det skulle da bare mangle.
Bærekraftig kommunikasjon
Du bør naturligvis sørge for god informasjon på nettsiden din. Her bør kunder og andre kunne finne ut av hva din virksomhet bidrar med på miljø-/bærekraft-fronten. Og ikke minst: Vær gjerne ærlig på hva som ikke er så bra, og hva du jobbes med og om fremtidige planer. Denne typen kommunikasjon handler om etterrettelighet og tilgjengeliggjøring av informasjon.
Men så; trenger du å bruke bærekraft-budskapet aktivt i den utadrettede kommunikasjonen – i annonser, i sosiale medier, på pakninger og andre steder – eller er det kanskje tilstrekkelig at det ligger der på landingssiden?
Ofte kan det siste faktisk være det lureste å gjøre, sett i et merkevareperspektiv. En sterk merkevare kjennetegnes av at kundene dine har noen «få, men tydelige assosiasjoner» til hva du står for. Dette er gjerne assosiasjoner som det har tatt årevis å bygge opp. Spørsmålet blir dermed: Vil kundene dine oppleve at merkevaren din blir mer eller mindre tydelig hvis du «plutselig» også skal være best på bærekraft?
For å si det sånn: Det er nok med god grunn at Nike holder fast ved «Just do it» og ikke har endret det til «Just do it bærekraftig».
Googler du litt, vil du imidlertid finne at Nike faktisk gjør en anstendig innsats for å redusere miljøbelastningen. Det er bare det at de ikke alltid roper høyt om det – eller har lagt om sin strategiske merkevarekurs. Og kanskje gir det enda mer kred enn om at de hadde tapetsert verden med bærekraft-annonser?
Bærekraftig tommelfingerregel
Den enkle tommelfingerregelen er: Har din virksomhet «bærekraft» som en integrert del av merkevare-/forretningsstrategien, og du har beviser som er utover det markedet kan forvente? I så fall kan du ha gode argumenter for å «gønne på» med grønne budskap også i kommunikasjonsarbeidet ditt.
Hvis merkevarestrategien strengt tatt handler om andre egenskaper enn miljø og bærekraft, eller du strengt tatt ikke har så gode beviser, så bør du tenke deg om to ganger. Da kanskje du er bedre tjent med å kommunisere på en mer stillferdig måte.
Bærekraftig sjekkliste
Dette bør du tenke på når du skal kommunisere virksomhetens bærekraft-innsats:
Har du bevis?
- Vær åpen: Det er bedre å vise at du er klar over et (bærekrafts-) problem – og at du forsøker å gjøre noe med det – enn at du prøver å skjule (eller grønnvaske) det.
Aktiv eller passiv kommunikasjon?
- Er virksomhetens innsats egentlig så enestående? Kanskje er det lurest å behandle bærekraft-arbeidet som en «hygienefaktor» som ikke kommuniseres aktivt eksternt.
- Tommelfingerregel 1: Er virksomhetens ambisjoner større enn det Norge som nasjon har som mål? Hvis ikke kan bedriften være mest tjent med å holde en lav profil.
- Tommelfingerregel 2: Er «bærekraft» del av merkevarestrategien? Hvis ikke, bør du tenke deg om to ganger før du bruker ressurser på det i markedsarbeidet.
Trenger du å bruke ordet «bærekraft»?
- Bærekraft er et vidt begrep, men brukes ofte som synonymt med «miljø» eller «klima». Gjør en vurdering av om det kan være like hensiktsmessig å bruke andre ord enn «bærekraft» når du skal kommunisere?
