Norske annonsører prioriterer innholdsmarkedsføring, men mange begår tabber som gir begredelig liten effekt. Og i verste fall kan koste dem dyrt. Det mener fagleder for innhold og synlighet, Eli Tørud i Metro Branding.
– Det er lite som slår innholdsmarkedsføring som virkemiddel for å bygge merkevare, men fallgruvene er mange. Jeg har gått i en del av dem selv, innrømmer Eli, som er kursleder for Digital Masterclass: Content Marketing hos Kampanje denne høsten.
Viktig innhold før morsomt innhold
Listen over tabber består av flere punkter, men Eli trekker først og fremst frem det å satse op innhold som er «nice to have» fremfor «need to have», som er typisk feil det er lett å begå.
– Gøyale saker som skaper oppmerksomhet, kommentarer og klikk er selvsagt morsommere å lage enn såkalte evergreen-saker, som i større grad skal hjelpe eksisterende og potensielle kunder til å forstå og bruke produktene dine.
Saken om et rosa hus som skiller seg ut i nabolaget med hvit trehusbebyggelse, er artigere enn den om hvordan du vasker huset før du skal maler. Likevel er sistnevnte sannsynligvis mye mer verdifull på sikt – for et selskap som selger maling. Det sagt – når du først har sørget for at innholdet du MÅ ha er på plass – er det fritt frem å leke seg, sier hun. Men ikke bruk opp budsjettet på kortvarig oppmerksomhet først, er et av Elis mange råd.
Her er flere typiske tabber for innholdsmarkedsføring:
Du begynner i feil ende
Er du en kreativ sjel kan ord som strategi og merkevareplattform høres kjedelig ut. Alt du vil er jo å produsere bra innhold og få det ut til folket! Men det meste lykkes bedre med en god plan. Finn formålet først; Hvorfor gjør vi dette, hvem er innholdet ment for, og hva kan vi oppnå med å dele det? Skal du få effekt av innholdsmarkedsføring, bør det ligge både en kanalstrategi og en merkevareplattform i bunn.
Alltid adhoc
Vi tenker ofte på innhold i sosiale medier som noe pulserende og spontant. Det skal det også være. Men innholdsjobben krever innsats og planlagt arbeid, og ikke noe som alltid gjøres på sparket og adhoc. Jo mer som er planlagt, desto enklere er det å gi rom for spontanitet. Så kan du smi mens jernet er varmt!
Du gaper for mye
Å lage innhold er gøy, men tidkrevende. Vær realistisk i planleggingen og ikke hiv deg over for mange kanaler og for mye produksjon i starten. Mange detaljer skal på plass. Det er bedre å satse bra på noe, enn dårlig på mye. Velg ett område av gangen.
Du tenker ikke som en redaksjon
Å snu hodet fra markedsføring til historieforteller er en kunst, og du trenger hjelp fra flere. En fast redaksjon som sammen jobber frem de gode sakene er avgjørende. Og noen må være redaktør. Helst en med innflytelse i ledergruppa.
Du mangler innsikt
Innholdet må reflektere det potensielle kunder faktisk er interessert i. Vit hvem du snakker med og til. Ta i bruk all den innsikten du har om målgruppen, og hva de er opptatt av.
– og glem for all del ikke å gjennomføre en søkeordsanalyse. Å avdekke hva folk googler gir en haug av gode innholdsideer. Dessuten øker dette innholdet mulighetene for å bli funnet i søk. For hva er vel godt innhold verdt, om ingen finner det?
Du mangler forankring i ledelsen
Innholdsmarkedsføring er et eget fagfelt, og ikke noe du enkelt gjør i tillegg til alle andre arbeidsoppgaver. Ledelsen må være villig til å satse tid og penger for å lykkes. Sørg for backing før du starter.
SEO for toppledere
Du glemmer å måle effekten
Hvorfor skal du egentlig bruke tid på innholdsmarkedsføring? Det bør være definert i kanalstrategien hva dere vil oppnå – og dette må måles underveis. Å jobbe med noe som ikke har beviselig effekt er ikke levedyktig.
