‘Doffen har daua’ gjorde nok mer inntrykk på de fleste av oss enn cookie-døden. Men hva betyr det egentlig at cookiene dør ut?
Kort fortalt:
I løpet av de neste månedene vil nye spilleregler endre måten du kommuniserer med kundene dine på. Der du tidligere sporet digital oppførsel overalt hvor kundene dine var, og deretter benyttet muligheten til å treffe med et godt reklamebudskap, må du nå legge innsatsen inn på å styrke relasjonen til kundene dine – én til én.
Først et lite bakteppe, nokså teknisk og nerdete:
Innen fagområder som martech og adtech skjer det nye ting hele tiden. Nå har det virkelig skutt fart. Det er sikkert mange av dere med iPhone som de siste dagene har fått muligheten til å oppdatere til iOS 14.5. Her innfører Apple virkelig sitt siste grep kalt ATT (App Tracking Transparency). Dette er ikke bare noe for de av dere som faktisk skjønner hva IFDA betyr, dette kan potensielt være forretningskritisk.
Følg med!
Hva skjer med sporingen, etter dette?
Internett og digitale tjenester har til dels vært nokså uregulert. Dette gjelder også sporing av brukere i annonseringsøyemed. Men forbrukerrettigheter og personvern har stadig blitt satt på agendaen i flere land, særlig i Europa og etterhvert USA.
I 2016 kom GDPR i Europa, som for mange snudde om på digital annonsering og gjorde verden litt annerledes. «Alle» annonsører begynte å jakte samtykker fra kunder, potensielle kunder og andre interessenter. Listene over personer å snakke direkte med krympet betraktelig. Trolig til det bedre og mer korrekte for de fleste. Etterhvert har det også dukket opp cookie-bars på de fleste nettsider med link til lange personvernerklæringer og samtykker for det ene og det andre.
Alt dette har stor betydning for hvordan du skal annonsere og kommunisere med kundene dine.
Du har kanskje fått opp en slik varsling på mobilen de siste dagene?
Hvordan påvirker dette egentlig hva vi får vite om kundenes oppførsel? Mer nytte relevans kan du lese om lenger ned i artikkelen.
Først mer om kakene – eller informasjonskapslene:
Slik fungerer sporing med cookies
I dag er sporing på internett bygd opp av ulike typer teknologi. Den mest brukte er cookies, eller informasjonskapsler, på godt norsk. Her kommer en nærmere forklaring:
- De vanligste å snakke om er førsteparts-cookies som lagres på nettsiden du besøker direkte. Disse sørger for at det lagres for eksempel språkinnstillinger og lignende, samt at det kan gjennomføres analyser.
- Det vi bruker for annonsesporing er det vi kaller tredjeparts-cookies. Dette er lagret på andre domener enn du er på. (Her kommer Crossite-Tracking, retargeting og en del annet av ad-tech-økosystemet inn i bildet.)
Tredjeparts cookies ser det veldig mørkt ut for i disse dager. For Safari har Apple lansert ITP som sørger for at dette forsvinner, Google skal fjerne dette innen 2022 og Firefox har tilsvarende teknologi kalt ETP. Dette gjelder altså noen av de nettleserne som er mest brukt her til lands.
Men i disse dager kommer altså Apple med noe som vi skal følge enda mer med på, nemlig App Tracking Transparency. ATT innebærer at du som forbruker må akseptere i de enkelte appene at de skal kunne dele informasjon med andre aktører.
Så hva innebærer egentlig dette?
Bra for forbrukerne – og en nøtt for markedsførere
Vi kan si at dette er veldig bra for forbrukerne, fordi de får tilbake kontrollen over sine data. Men for markedsførere snur det annonseringen på hodet. Vi kan ikke like enkelt målrette oss mot riktig person til rett tid og riktig budskap, som før. Til det må vi bruke annen teknologi. Så hva helt konkret skjer for oss markedsførere, med ATT,ITP, ETP og lignende?
- Retargeting er ikke lenger mulig i Safari, her må kundene gi aktivt samtykke.
- Målgrupper vil treffe dårligere.
- Retargeting-målgrupper og «look-a-like»-målgrupper vil trolig bli mye mindre, om de vil virke overhodet.
- Det vil kreves mye større grad av samtykke enn tidligere.
- Rapportering på rekkevidde kan bli mer unøyaktig digitalt.
- Frekvensstyring kan bli vanskeligere.
- Attribusjon vil også endre seg fra slik vi kjenner det idag.
En ny tid for merkevarebygging
Kanaler med såkalte «walled gardens», som Facebook og Google, kan fortsatt spore på sin plattform, og spore innloggede brukere. Det samme vil de norske mediehusene med oppsett for dette, som Schibsted (SPID) og Amedia (AID). Andre tech-plattformer vil også utvikle teknologi for å motvirke det. Google har lansert sin teknologi FLOC, og Facebook har lansert AEM.
Men det ser fortsatt ut som det vil skje store endringer fra slik det er i dag, og ikke minst kommer utfordringene når vi går ut av de lukkede plattformene. Hvor store endringer det reelt blir er vanskelig å si.
Vi tror at en god tech-stack med en CDP (Customer Data Platform) vil bli viktig fremover. Kontekstuell annonsering kan også bli virkelig viktig. Det samme gjelder også at vi kanskje går litt tilbake i tid og trekker opp god, gammeldags merkevarebyggende kommunikasjon fra hatten igjen. På tide, vil mange av oss si.
Fra et forbrukerperspektiv er nok heller ikke dette udelt positivt. Brukeropplevelsen og relevans for annonser kan bli dårligere enn før. Alt dette er varslet i god tid, men nå er vi her og det blir veldig spennende å se hvordan det utvikler seg fremover.
Endringene er her nå!
Vi vet foreløpig ikke helt nøyaktig hvordan disse endringene slår ut. Her gjelder det å følge med på effekt og se hvor mye dette påvirker. Mya har allerede endret seg.
Facebook: På Facebook bør du sørge for å verifisere ditt domene og se på hvilke eventer du sporer (her er det begrensinger fremover).
Atribusjon: Se på hvordan du har satt opp din metode for attribusjon, er den reell og fungerer den fortsatt?
Retargeting: Funker det som før? Hvis ikke, se hva som kan justeres.
Promoterer du en app: Her vil det skje store endringer, også på mer strukturelt nivå.
E-commerce: Jobber du med netthandel har du trolig allerede gjort grep for å ta høyde for dette. Hvis ikke, bør du begynne nå. Her er det allerede endringer når det gjelder Facebook og programmatisk annonsering. ITP er et faktum, og retargeting er nesten ikke mulig lenger, på for eksempel Safari.
Disse grepene bør du gjøre med markedsføringen:
Mindre sporing via informasjonskapsler endrer måten vi kan holde øye med kundenes atferd på. Forstå kundene dine bedre! Det kan du gjøre ved å innhente informasjon om hva kundene dine er opptatt av. Her er noen grep du bør ta:
- Dine kundedata blir gull verdt. Bli bedre kjent med kundene dine ved å kartlegge kundedata/CRM.
- Du kan lære mer om kundene dine ved å bruke nyhetsbrev som aktivt virkemiddel.
- Ivareta relasjonen til kundene dine med direktekommunikasjon – én-til-én.
- Nettsider med innlogging vil bidra til å styrke relasjonen til kundene dine ved å ha kundeorienterte sider – som «min side».
- Øk den digitale kundeopplevelsen. Gi kundene nytteverdi og øk servicegraden i det digitale universet, på nett eller i apper.
- Invester i god brukeropplevelse på nett, på brukernes premisser.
- Bruk kreative annonseformer som kontekstuell annonsering, der kundene allerede er i modus for et tema.
- Sikre en god timing! Bruk for eksempel værstyrte annonser for solkrem, geotagging for arrangementer og salg i et bestemt område, eller annen form for målretting som er basert på tid, sted eller værvarsel.
- Sats på god dialog, via chatbot, i sosiale medier eller digital tjenesteutvikling som kan gi støtte og øke kundeopplevelsen.
