Verdien av merkevarebygging

Merkevarebygging skaper kommersiell verdi. Mye av det. I denne artikkelen vil jeg vise hvordan et selskap fikk over 1,1 milliard kroner i merinntekt over ti år grunnet en sterkere merkevare enn konkurrenten. Men først er det viktig å forstå hvordan merkevarebygging påvirker økonomien i et selskap og forbrukerens beslutninger.

Se for deg at du er ute etter et par nye løpesko. De du ser på først er lette i vekt, de ser ut til å være av god kvalitet, de ser bra ut og er ikke minst rimelige. Kjøper du disse?

Ved siden av paret du kikker på i butikken, står et annet par. Sammenlignet med paret du først så på, er utseende, kvalitet og pris den samme. Det eneste som skiller ut dette nye paret er en velkjent swoosh printet på siden, som forteller deg at skoparet er av merket NIKE. Kjøper du da disse?

Dette enkle eksperimentet har jeg testet på flere forskjellige grupper med mennesker. NIKE-merket påvirker nemlig forbrukerens beslutningstaking i alle tilfeller. Noen forbrukere misliker NIKE og vil gå fra kjøp til ikke-kjøp, men det er imidlertid betydelig flere som vil gå fra ikke-kjøp til kjøp etter å ha gjenkjent skoenes merke. Gjennomsnittlig sannsynlighet for å kjøpe øker når du går fra en generisk løpesko til en NIKE løpesko.

Den kommersielle verdien av NIKE som merkevare er i dette eksemplet åpenbart. Sammenlignet med en generisk konkurrent betyr denne økte sannsynligheten for kjøp, forårsaket av NIKE-merket, høyere salgsvolum. Dette kan også forvente å øke lønnsomheten.

Dette er et eksempel på det forskere kaller et kontrollert eksperiment. Sammenlignet med et generisk produkt kommer den kommersielle verdien som NIKE-merkevaren genererer tydelig frem.

Den reelle verdien av merkevarebygging

I den (komplekse) virkelige verden, er det på en annen side mye vanskeligere å måle den kommersielle verdien av en merkevare. Her selges merkevarer og generiske varer sjelden side ved side. En rekke produktegenskaper – som utseende, kvalitet og pris – varierer mellom de forskjellige produktene som tilbys i butikkene. Distribusjonsmetoden er ofte også svært forskjellig. Det finnes rett og slett ingen måte å gjøre en like-for-like-sammenligning for å måle den kommersielle verdien av en merkevare.

For de av oss som jobber med merkevarebygging, utgjør dette et problem. Når vi ikke kan måle den kommersielle verdien av et merke på en pålitelig måte, kan vi heller ikke beregne avkastningen på en investering. Når vi skal prioritere ulike tiltak, er det lett å velge tiltak der effektene er mer direkte og lettere å måle enn merkevarebygging.

Dette er uheldig, siden verdien av merkevarebygging kan være betydelig.

En historie om to merkevarer – og verdien av merkevarebygging

Ta denne historien om to merker som eksempel. Tallene jeg viser til er reelle, men merkenavnene er endret.

Alfa og Beta er to merker innenfor samme bransje, som begge opererer i det norske markedet. De har begge en portefølje av produkter som selges under hovedmerket eller under undermerker som er sterkt støttet av hovedmerket. I 2021 var omsetningen til selskapene nesten identiske, og de er de klart største aktørene innen sin bransje.

Nedenfor følger en side-ved-side-sammenligning av selskapene på kjerneverdier for merkevarestyrke, målt med BrandBooster fra Metro Branding tidlig i 2022.

Ved første øyekast er profilene til Alfa og Beta veldig like. Alfa er det mer kjente merket, og er litt med pålitelig. Beta har imidlertid en fordel når det kommer til merkestyrkemålene som er mest direkte relatert til atferd – preferanse og betalingsvilje. Dette indikerer at Beta er det sterkeste merket, ettersom litt flere er villige til å grave enda litt dypere i lommeboken for nettopp deres produkter.

Det er ingen stor fordel, men antakelsen vil likevel være at det vil ha en vesentlig innvirkning på økonomien til de to selskapene. Denne hypotesen støttes ved å se på historiske økonomiske data (levert av Enin). I samsvar med det høyere «preferance-tallet» har Beta sett en mye høyere vekst. Alfa pleide å være den dominerende aktøren i markedet, men Beta har lukket gapet år for år. I løpet av de ti årene mellom 2010-2020 økte Betas omsetning med 75 prosent, sammenlignet med Alfas økning på 29 prosent.

I samsvar med den høyere betalingsvillighet vi måler, ser vi en lignende trend der Beta etter 2011 har levert et betydelig sterkere driftsresultat, selv med et lavere salgsvolum på topplinjen enn Alfa. I løpet av de siste ti årene har Beta hatt et gjennomsnittlig driftsresultat på 7,3 prosent mot Alfas 5,9 prosent.

Betas faktiske inntekter og driftsresultat er betydelig høyere enn om du fra 2010 skulle anslå veksten basert på samme år-til-år-vekst som Alfa. Fra et økonomisk synspunkt utgjør det hele et veldig sterkt business case for merkevarebygging. Den tiårige akkumulerte merinntekten grunnet sterkere salgsvekst er 1 168MNOK, og 308MNOK er det akkumulerte overskytende driftsresultatet.

Merkevareverdi i kroner og øre

Det er altså først i bakspeilet den virkelige kommersielle verdien av merkevarebygging kommer ordentlig frem. En liten fordel i preferanse og betalingsvillighet blant forbrukere kan øke det langsiktige salget og driftsresultatet til et selskap i betydelig grad. Dersom Beta framover klarer å opprettholde sin merkevarefordel fremfor Alfa, vil Betas økonomiske avkastning bare fortsette å øke.

Avslutningsvis vil jeg påpeke at denne type analyser foregår innenfor visse grenser. Siden dette bare er en enkelt casestudie, kan vi ikke utelukke muligheten for at mønstrene vi ser er et statistisk lykketreff. Vi kan ikke endelig konkludere med at omsetnings- og driftsresultatveksten utelukkende kan tilskrives Betas merkevare, da det kan være andre faktorer som spiller inn. Jeg tror imidlertid at dette er representativt for et mer generelt mønster, der merkevareegenskaper positivt påvirker økonomien til et selskap.

Gjennom det nylig lanserte BrandBooster vi har brukt i denne analysen, er det mitt håp at vi over tid besitter nok datapunkter til å kjøre mer statistisk robuste analyser på forholdet mellom egenskaper for merkevaren og de økonomiske resultatene.